《新消费背景下的体验式营销》

主讲：董志会

目 录

一、我们面临（创造了）怎样的消费背景？

二、新消费背景下，企业在做什么？

三、消费体验如何影响顾客满意与忠诚？

四、如何创造令顾客愉悦/感动的体验？

一、我们面临（创造了）怎样的消费背景？

2018年数据显示：

“80后”与“90后”消费人数和消费金额占比之和均接近80%；

2017年，“90后”消费者人数接近50%，消费金额接近40%。

“80后”“90后”已逐渐成为主要消费人群，新兴消费群体的消费观念更加超前，价格已不再是决定消费的唯一因素。

中国人民银行数据显示：

短期消费贷款由2004年的1 253亿元增长至2018年9月的8.23万亿元，增长近66倍，而同期中长期消费贷款仅增长15倍。

消费金融规模由2010年1月的6 798亿元攀升至2018年10月的8.45万亿元，占境内贷款比重由1.7%上升至6.3%。

对比国际来看，国内消费金融产业2015年消费信贷（除房贷以外）占总消费支出的比例仅为20%，低于韩国的41%和美国的28%，所以相对意义上中国消费金融发展仍有广阔发展空间。

改革开放40年我国居民消费结构演变与趋势特征：

第一阶段（1978—1990年）：以求温饱为基本的居民消费

第二阶段（1990—2000年）：以奔小康为目标的居民消费

第三阶段（2000—2012年）：以求发展为动机的居民消费

第四阶段（2012—至    今）：以求享受为引领的居民消费

居民更加注重消费品质的体验，（以生活电器为例）表现为：

更加注重技术革新推动的视觉品质与营养价值提升。如：曲面电视与IH电饭煲销售额速增；

更加注重生活智能化。如：智能电视终端普及率已达80%以上；

更加讲究生活品味与艺术。如：一体化的生活家电，智能手机的时尚、美感、颜色等外在感观已经成为选择元素。

同时，消费形态开始由物质型向服务型转变。居民更加注重生活质量，对信息、医疗、养老、家政、旅游等新型服务消费需求明显增加。

2017年，银行机构和非银行机构共处理电子支付业务合计 4 393.27亿笔，金额2 562.46万亿元；

2017年，全国网上零售额7.18万亿元。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，同比增长28.0%，大幅高于社会消费品零售总额10.2%的增速，并且实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例高达15.0%，使我国成为全球第一大网络零售市场；

2017年，农村网购市场规模达1.24万亿元，同比增长39%。农村电子商务服务站点覆盖区域达1 051个县，近5万个村点。

近年来，我国方便面、碳酸饮料价格长期稳定且销售疲软，侧面反映出消费者对食品饮料的需求正在改变，低层次需求已经滞后，营养、健康、新潮等高层次需求是进阶方向。

例如，在饮料领域，根据尼尔森监测数据，功能饮料和果汁饮料的销售增速最快，传统的碳酸饮料则快速下滑。

财经作家吴晓波把2016年视作中国“新中产消费元年”，他认为在9.4亿的城市人口中已经有多达3～3.5亿的中产阶级群体。在消费观念上，新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，愿意为高品质生活支付一定的溢价。

根据Euromonitor（欧睿信息咨询有限公司）的预计，到了2020年，中国本土的中产阶级人口将占到总数的48%。

二、新消费背景下，企业在做什么？

（一）消费升级下的酒店行业

（二）从旅游到度假的转变

（三）原本亲民的牙科诊所

（一）顾客满意的内涵

（一）消费升级下的酒店行业

数据来源：上市公司定期报告

（二）从旅游到度假的转变

（三）原本亲民的牙科诊所

新消费背景下，企业在做什么？

消费升级下的酒店行业——体验

从旅游到度假的转变——体验

原本亲民的牙科诊所——体验

三、消费体验如何影响顾客满意与忠诚？

（一）顾客满意的内涵

（二）消费体验如何改变顾客的感知价值与满意度

（三）体验式营销

（一）顾客满意的内涵

（二）消费体验如何改变顾客的感知价值与满意度

【案例1】汽车维修行业的客户忧虑

【案例2】餐饮行业的卫生“改善”

【案例3】快递行业的体验进化

【案例4】医疗服务行业的幸福感

（三）体验式营销

体验是一种独立、个性化的价值，它比产品本身更有价值，它是在销售和服务活动中通过销售和服务人员与客户一起创造的。

四、如何创造令顾客愉悦/感动的体验？

如何创造令顾客愉悦/感动的体验？

1．忘掉“物美价廉”，更要忘掉“性价比”

2．少数细节决定全部体验

3．体验可以传播

4．专心做事，而非高调宣传

5．请相信情感忠诚